Cum comunicam in situatii de criza?

Puterea unei organizaţii sau personalităţi se măsoară şi se vede şi în situaţii de criza. Răspunsul cât mai rapid şi cât mai potrivit poate avea efect imediat în câştiguri, deoarece reechilibrarea situatiei denota profesionalismul oamenilor de PR si coeziunea din interiorul companiei. Experienţa a arătat că, în ciuda tuturor precauţiilor (de ordin tehnic, economic, financiar, educativ etc.) luate pentru stoparea sau controlarea unei crize, ea poate scăpa de sub control şi poate lua amploare. Poate aduce prejudicii grave organizaţiei dacă nu este gestionată corect din toate punctele de vedere, inclusiv din punct de vedere al comunicării. Altfel spus, o buna comunicare intr-o astfel de situatie este esentiala. Gestiunea crizei nu se poate improviza: dimpotrivă, ea se întemeiază pe evaluarea corectă a circumstanţelor şi pe stăpânirea unor strategii adecvate de răspuns, strategii pregătite şi chiar experimentate cu mult timp înainte de declanşarea crizei. În 2007 am asistat la cele mai multe crize de comunicare având ca subiect companii prezente pe piata din România de ani de zile. Unele au fost generate de cauze naturale. Altele de accidente. Unele au fost agravate sau simplificate de decizii de management. Altele au fost complicate sau salvate de comunicare. Cel mai cunoscut caz, de care isi aminteste dealtfel, toata lumea, este al Grupului Danone Romania, compania numarul unu in topul preferintelor consumatorilor de produse lactate proaspete. Acest eveniment a alimentat zile la rand “foamea” jurnalistilor avizi de stiri senzationale. Aceasta criza a fost o pierdere semnificativa pentru capitalul de imagine pe care Grupul Danone si-l castigase in fata categoriilor sale de public si, aceasta, nu intrutotul din cauza suspiciunii ca iaurtul ar putea contine substante nocive pentru sanatatea consumatorilor, ci mai ales din cauza faptului ca acestia din urma nu s-au simtit protejati de compania careia ii erau fideli. Danone nu a comunicat cu publicul-tinta, motiv pentru care a aparut reticenta oamenilor. In astfel de situatii, adevarul, transparenta sunt cele mai bune solutii. Dorinta de informare a publicului este legitima. Consumatorii au dreptul sa fie informati asupra produsului/ serviciului pe care il doresc, complet, fara nici un fel de rezerve.În conditiile in care mai multe produse alimentare includ printre ingrediente si faimoasa guma de guar, despre care publicul nu a înteles niciodata daca trebuie sa aiba urme de dioxina sau poate contine doar accidental aceasta substanta misterioasa, cum se explica totusi valul mediatic negativ care a avut în centru o companie puternica si vizibila în mass media?
Sociologii au cel putin doua explicatii ale virulentei mediatice semnalate în analiza crizei Danone – dioxina: faptul ca Danone îsi crease o pozitie de lider si faptul ca aceasta criza s-a manifestat ca un atentat la siguranta individului. Dan Bododea, Research Manager-ul agentiei Tempo crede ca atunci când vine vorba de leaderi, “lucrurile devin brusc extrem de serioase, exigentele, pretentiile sunt cu mult mai mari decat in cazul altor nume mici, „fara raspundere” în categorie. Românii astazi fac coada la pateuri, sandwich-uri si tot felul de alte snack-uri fara vreo pretentie prea mare pentru sanatate, siguranta sau echilibru alimentar. Când vine însa vorba de leaderi, atunci tonul devine brusc mult mai serios, asteptarile pentru calitate si responsabilitate sunt triple. De ce? Pentru ca vor ca leaderii sa fie cu adevarat “repere de excelenta”; asa cum românii sunt foarte deschisi încercarii produselor lor si recunosc importanta companiilor mari în dezvoltarea vietii lor, admitând ca ele sunt o sursa de bunastare sau multumire personala, tot asa au si pretentii de la companiile mari - nu admit sa fie înselati, nu admit compromisuri.  Faptul ca Danone este un brand puternic pe piata din Romania impunea din partea conducerii acestuia o alta atitudine in fata crizei si un mai mare profesionalism in comunicarea cu publicurile sale.

 In timpul unei crize, presa "înfometată" preia şi distribuie orice fel de informaţii, aşa încât organizaţiile nu mai pot controla mesajele care ajung în mass-media. Rezultatul: apar o serie de mesaje contradictorii (provenite din surse oficiale sau/şi neoficiale, bazate frecvent pe zvonuri), care conduc la situaţia în care fiecare jurnalist şi chiar fiecare membru al publicului îşi construieşte propria versiune despre criza respectivă. O criza de comunicare genereaza aproape permanent criza de imagine a organizatiei. Indicatorii de imagine sunt elementele de structura ale imaginii care o definesc, o particularizeaza si, in egala masura, permit investigarea acesteia. O data declansate, conflictele comunicationale afecteaza identitatea organizatiei, mecanismul de formare si promovare a imaginii de sine fiind astfel intrerupt. Urmarea? Se reduce credibilitatea actiunilor ei. Cotele de incredere, notorietate si legitimitate ale organizatiei scad, creand premisele producerii crizei de imagine. Astfel, cu aceste cote reduse, organizatia nu mai poate functiona normal, imaginea ei publica producandu-i perturbatii majore in toate sferele de activitate.

Drept concluzie, vreau sa subliniez faptul ca e inevitabila o situatie problematica in orice companie, motiv pentru care este esential a aborda atitudinea potrivita: Comunicarea este cheia!!!

"O criza este o criza si pentru ca nu stim nimic despre ea inainte sa apara.”  (Katie Milo)